Im letzten Blogbeitrag habe ich mich an das große Thema Nachrichtenwert herangewagt und dir erklärt, was das eigentlich ist. Heute gehen wir in die Praxis. Wie kann dir die Theorie bei deiner Kommunikation helfen? Also starten wir rein ins Thema.
Pressearbeit läuft anders als Marketing: Während du für deine Werbung Sendeplatz oder für deine Anzeige Platz auf der Seite kaufst, kannst du bei der Pressearbeit lediglich Themen vorschlagen. Zum Beispiel mit einer Pressemitteilung, einem Interviewangebot oder einer Veranstaltung. Ob Journalist:innen darüber berichten oder nicht, kannst du allerdings nicht bestimmen. Journalist:innen sind frei in der Auswahl ihrer Themen.
Wieso sind Nachrichtenfaktoren für deine Kommunikation relevant?
Ich war eine Zeit lang Online-Nachrichtenchefin für ein Fachmedium. Das heißt, ich habe den ganzen Tag lang das E-Mail-Postfach gesichtet (nicht nur, aber auch). Ich kann dir sagen, da flatterten viele Pressemitteilungen ein. Und da es schon etwas her ist, kann ich mir vorstellen, dass es heute noch mehr sind. Denn die Professionalisierung in der Pressearbeit ist ja in den letzten Jahren eher weiter vorangeschritten.
Das bedeutet: Wenn Journalist:innen viele E-Mails am Tag bekommen, müssen sie in kürzester Zeit entscheiden, ob der Inhalt für die Berichterstattung relevant ist, oder nicht. Diese Auswahl treffen Journalist:innen nicht rein zufällig. Bei einer Pressemitteilung geht es nicht um, wer zuerst kommt, malt zuerst. Es gibt bestimmte Kriterien, die die Auswahl beeinflussen können: Nachrichtenfaktoren, die wir im letzten Beitrag besprochen haben. Wenn du den noch nicht gelesen hast, dann solltest du jetzt erst einmal den Beitrag hier anklicken und lesen.
Wir setzen nämlich jetzt mal die journalistische Brille auf und schauen uns mal an, wie Nachrichtenfaktoren uns bei der Kommunikation helfen können. Wichtig: Hier geht es nicht darum, einen Nachrichtenwert zu konstruieren. Wenn keiner da ist, geht es nicht darum künstlich einen zu erstellen, dein Thema aufzubauschen und am Ende noch vielleicht falsche Dinge zu behaupten. Das ist kontraproduktiv. Bei Pressearbeit geht es um Vertrauensaufbau. Vielmehr geht es bei diesem Beitrag darum, die Nachrichtenfaktoren in den eigenen Themen zu erkennen. Das ist nämlich nicht immer ganz leicht, wenn man das vorher noch nie gemacht hat. Deshalb will ich dir hier einige Beispiele geben.
Neu heißt neu
Nehmen wir den Nachrichtenfaktor Aktualität, also ist das Thema neu. Vielleicht denkst du jetzt: Klar, das ist einleuchtend. Ich kenne als Redakteurin aber auch Beispiele, die dieses wichtiges Kriterium nicht erfüllten. Also, wenn Personalien zum Beispiel schon lange her sind, die Einführung eines Produktes eigentlich schon ein paar Monate zurückliegt und du jetzt erst die Pressemitteilung machst, wird die reine Ankündigung von etwas, das schon jeder seit Monaten jeder im Laden gesehen hat, wie soll ich es ausdrücken, niemanden mehr vom Hocker hauen. Du machst eine neue Filiale auf? Dann warte nicht bis zum Eröffnungstag, informiere Journalisten frühzeitig. Dann können sie schon zur Eröffnung berichten.
Auch beim Texten ist übrigens neu ganz relevant: Das Neue sollte in der Meldung nämlich immer ganz oben stehen, also in der Überschrift, im Teaser und meiner Meinung nach auch im Betreff. Denn gerade in stressigen Zeiten führt der dazu, dass die Meldung Journalist:innen auffällt.
Du musst aber nicht zwingend immer etwas Neues zu berichten haben, um das Kriterium zu erfüllen. Aktualität kann auch bedeuten, dass du auf ein Thema aufspringst. Agenda Surfing nennt man das. Es gibt fast jeden Tag Aktionstage, die auf bestimmte Themen aufmerksam machen. Kennst du sicher: Aktionstage für Krankheiten, Umweltschutz, you name it. Meine Erfahrung: Du willst eine Pressemitteilung zu solchen Anlässen verschicken, dann am besten vorab. Medien berichten darüber meist am Tag selbst. Auch kann bei aktuellen Themen deine Expertise gefragt sein.
Agenda Surfing ist übrigens nicht nur für Pressearbeit ein Tipp, sondern es kann auch für deinen eigenen Content total wertvoll sein. Social Media benötigt regelmäßiges Posten, und nicht immer ist es einfach, neue Themen zu finden. Aktionstage, die mit deinem Business oder Mission zu tun haben, sind ein toller Aufhänger. Achte mal bei Instagram darauf, wie oft du anlassbezogen Nachrichten bekommst.
Welche Themen sind eigentlich relevant?
Neben dem Neuigkeitswert ist Relevanz ein wichtiger Faktor. In der Praxis bedeutet das auch die richtigen Medien anzusprechen. Als Wirtschaftsjournalistin waren für mich andere Themen relevant als bei meiner Zeit als Lokalreporterin. Für eine Tageszeitung habe ich über eine Kinderveranstaltung im Schwimmbad geschrieben, während ich als Wirtschaftsjournalistin mich mit dem E-Food-Markt in der Tiefe beschäftigt habe. Die Zielgruppen der Medien sind unterschiedlich und haben andere Bedürfnisse. Das gilt es mitzudenken. Auch, wenn ich eigenen Content mache, stelle ich mir die Frage: Für wen schreibe ich und ist es für diese Person relevant?
Nähe ist ebenfalls ein wichtiges Kriterium. Für Lokalzeitungen sind spannende Unternehmensgeschichten von vor Ort zum Beispiel berichtenswert. Du machst ein neues Geschäft auf, du unterstützt eine Initiative oder es steht ein Generationenwechsel an? Gerade, wenn der Faktor Mensch mitspielt, kann das für die Lokalpresse interessant sein. Also erzähl davon :).
Für die Öffentlichkeitsarbeit kann zudem Prominenz ein Faktor sein. Non-Profit-Organisationen, die Veranstaltungen planen, kann es zum Beispiel helfen, bekannte Unterstützer für ihre Sache an Bord zu holen, die auf der Veranstaltung auftreten können. Da ist auch schnell ein gutes Bild gemacht. Oder hast du eine Methode entwickelt, die es so bisher nicht gibt? Dann ist es etwas Außergewöhnliches, was Journalist:innen spannend finden könnten.
Stell dir diese Fragen
Du siehst, es kann Vorteile haben, die journalistische Perspektive zu verstehen. Ganz konkret hilft dir vielleicht das: Bevor du eine Pressemitteilung verfasst, stell dir ein paar Fragen. Zum Beispiel: Was ist neu? Für wen ist das relevant? Was ist das Besondere? Welche Fakten und Bilder habe ich dazu?
Aber noch einmal: Versuche nicht künstlich Nachrichtenwerte zu erschaffen. Themen zu überziehen, etwas als neu zu deklarieren, was es nicht ist oder aber Relevanz zu erfinden, senkt das Vertrauen. Und Vertrauen aufzubauen, ist ja eigentlich das Ziel.
Und am Schluss sei noch einmal betont: Diese Nachrichtenfaktoren können deine Chancen auf Berichterstattung erhöhen, aber sie sind kein Erfolgsgarant. Vielmehr helfen sie dir, die Arbeit der Journalisten besser zu verstehen.
Und jetzt bin ich neugierig: Hat der Einblick dir geholfen oder nicht? Lass uns gerne dazu austauschen.